Nel panorama contemporaneo del beverage, Chris Maffeo emerge come un professionista di spicco, con un’esperienza che abbraccia più di 30 mercati globali. Con un passato di successo in aziende di prestigio come SABMiller, ASAHI e CARLSBERG, Maffeo ha costruito la sua carriera come manager e ora come consulente attraverso Maffeo Drinks. La sua attività è incentrata sul supporto ai marchi nella scalabilità delle loro operazioni senza comprometterne l’identità premium. In questo articolo, esploreremo come Maffeo affronta le sfide attuali nel settore degli spirits, dall’impatto sul mercato della ristorazione alla risposta dei consumatori giovani.
Il fermento nel mercato degli spirits
Come si sta trasformando il panorama degli spirits?
Chris Maffeo sostiene che il mercato degli spirits è attualmente caratterizzato da un fermento evidente, soprattutto in categorie emergenti. L’interesse verso il gin sembra aver raggiunto un picco, lasciando spazio a nuovi trend come il WORLD WHISKY e le bevande a base di AGAVE, tra cui la TEQUILA e il MEZCAL. Al contempo, si assiste a una crescente attenzione verso il segmento NO & LOW ALCOHOL, dove i consumatori optano per un approccio moderato e di qualità nel consumo di alcolici. Maffeo riconosce che la premiumizzazione sta diventando una priorità per molti marchi, che cercano di posizionarsi in maniera distintiva in un mercato affollato.
Un altro aspetto cruciale è la continua evoluzione delle dinamiche aziendali, evidenziata da recenti acquisizioni e fusioni tra noti brand come CAMPARI, SAZERAC e WILLIAM GRANT’S. Questi cambiamenti non solo influenzano la competitività, ma mettono anche in evidenza la necessità di strategie adattive e innovative per rimanere rilevanti.
L’importanza del mercato fuori casa
Quale impatto hanno gli spirits sul settore della ristorazione?
Maffeo evidenzia che il mercato del FUORI CASA è cruciale per la costruzione e promozione dei marchi, in particolare nei cocktail bar. Le grandi aziende investono significativamente in marketing e formazione per i bartender, contribuendo alla crescita dell’industria dell’ospitalità. Tuttavia, Maffeo incoraggia le aziende a non limitarsi ai cocktail bar di tendenza o ai ristoranti premiati, ma ad ampliare il loro supporto verso locali più “normali”, presenti in città che non sono necessariamente metropoli.
Il potenziale di crescita per un marchio dipende infatti dall’abilità di costruire relazioni solide con i locali. Maffeo sottolinea che senza un supporto adeguato in tutte le tipologie di locali, i brand fanno fatica a emergere e a mantenere una presenza significativa sul mercato. La formazione e il supporto dovrebbero estendersi, non solo ai brand più riconosciuti, ma anche a quelli emergenti, creando così un ecosistema sano e dinamico.
La risposta dei consumatori giovani agli spirits
Quali tendenze emergono tra le nuove generazioni?
Nel contesto attuale, i giovani consumatori mostrano una crescente curiosità nei confronti delle novità, come il gin e le bevande a base di agave, attirandosi particolarmente per i loro profili siano privi di glutine. Tuttavia, si discute anche un fenomeno in crescita: il consumo moderato di alcol. Alcuni giovani tendono a bere meno, e questo ha aperto porte significative per il mercato NO & LOW, dove si cerca di offrire alternative valide e sostanziali, piuttosto che semplici versioni analcoliche di marchi famosi.
Maffeo considera che le aspettative dei giovani siano centrali nel definire le strategie di marketing e di prodotto delle aziende. I brand devono rispondere a queste nuove esigenze, e l’attenzione verso il No & Low Alcohol è destinata ad aumentare, coltivando una clientela sempre più consapevole delle proprie scelte in fatto di consumo.
Strategie efficaci nel sistema distributivo
Come cambia il panorama della distribuzione?
Secondo Maffeo, la proliferazione di brand nel mercato ha reso obsoleto il modello di vendita tradizionale. Non basta più avere budget significativi; è fondamentale creare domanda dal basso. Una caratteristica peculiare dell’attuale dinamica distributiva riguarda la crescente specializzazione dei distributori, che devono ora adattarsi alle nuove esigenze del mercato, lavorando con portafogli diversificati e con un approccio più mirato.
Maffeo suggerisce che il clustering dei brand, spesso forzato, può portare a cannibalizzazione interna. Pertanto, strategie più efficaci devono essere basate sulla segmentazione affinata dei locali e sugli occasioni di consumo. I vari tipi di locali presentano ora un mix ibrido di funzioni, e i marchi devono saper identificare opportunità di consumo adatte per differenti pubblici e momenti della giornata.
L’approccio bottom-up nella crescita dei brand
Perché focalizzarsi sul punto vendita è fondamentale?
Il messaggio di Maffeo è chiaro: le strategie top-down non sono più efficaci. La chiave per il successo è un approccio bottom-up, che parte dal punto di vista del consumatore e del barman. Molti manager, una volta raggiunti ruoli elevati, tendono a distaccarsi dalle vendite attive, ma Maffeo ritiene che sia vitale mantenersi in contatto diretto con il mercato. Questo consente non solo di raccogliere feedback in tempo reale, ma anche di adattare le strategie di distribuzione e posizionamento del marchio.
Lavorare a stretto contatto con i locali aiuta a identificare quali qualità e caratteristiche del prodotto sono veramente apprezzate dai consumatori. È grazie a questo dialogo continuo che i brand possono crescere, portando a una crescita esponenziale e sostenibile.
Le prospettive future nel mondo degli spirits
Quali sono le opportunità per marchi piccoli e grandi?
Il panorama attuale degli spirits è aperto a entrambe le categorie di marchi, sia grandi che piccoli. Tuttavia, per emergere, i marchi minori devono garantire qualità e valore per il prezzo. Non basta avere un buon prodotto; è necessaria una strategia di pricing efficace, che renda il prodotto accessibile ai consumatori. Maffeo, citando esperienze dirette, racconta come i piccoli brand che riescono a posizionarsi correttamente sul mercato, con un prezzo adeguato, possano godere di una notevole crescita.
Nuove opportunità, in particolare per gli spirits di agave e per il mercato globale del NO & LOW ALCOHOL, continuano a sorgere, mentre le aziende devono navigare le complesse dinamiche dei mercati internazionali. Solo con un’offerta che risponda alle reali esigenze del mercato, i brand possono sperare di affermarsi in un panorama sempre più competitivo e dinamico.
